Transformation als Teamleistung

Was Medienhäuser zukunftsfähig macht, sind Haltung, klare Strukturen und ein gemeinsames Verständnis von Verantwortung. Im Doppelinterview erklären Swantje Dake und Ralf Geisenhanslüke von XI-Consulting, warum Wandel nur gelingt, wenn Redaktion, Organisation und IT zusammenspielen – und weshalb jede Transformation eine maßgeschneiderte Lösung braucht.

Von Swantje Dake und Ralf Geisenhanslücke

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Swantje Dake hat in den vergangenen 20 Jahren (fast) alle Rollen in einer Redaktion durchlaufen. Angefangen hat sie im Lokaljournalismus bei der Hamburger Morgenpost, bei stern.de war sie Reise- und Nachrichtenredakteurin und leitete drei Jahre den Newsroom. Anschließend hat sie als Chefredakteurin Digital die Transformation der Zeitungsgruppe Stuttgart verantwortet. Derzeit berät sie Redaktionen und Verlage in Strategie- und Transformationsfragen und ist Co-Gründerin der Bundling-Plattform für Journalismus.

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Ralf Geisenhanslücke: "Journalismus ist meine Leidenschaft!" Die herausragende Qualität der Produkte hat bei ihm immer Priorität. Sei es als junger Volontär oder als Chefredakteur erfolgreicher Regionalmedien wie der Schwäbischen Zeitung oder der NOZ Medien. Zu der unverzichtbaren Professionalität gehört aber mindestens gleichberechtigt die Empathie für die Mitarbeiter sowie deren kontinuierlicher Weiterentwicklung. Dabei hat Ralf Geisenhanslücke immer die ganzheitliche Transformation einer Organisation im Blick mit dem möglichst höchsten Grad an Digitalisierung zur Unterstützung der Prozesse in Redaktionen und des menschlichen Handelns und Denkens. Ganz nach der Devise: Das Gute bewahren und die Zukunft entwickeln.

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rethink:it: Was sind die größten Herausforderungen, vor denen Medienhäuser heute stehen?

Ralf Geisenhanslüke: Die Medienbranche muss sich praktisch völlig neu erfinden. Geblieben ist das Bedürfnis der Menschen nach verlässlichen, relevanten Inhalten. Aber das alte Print-Modell mit seinen weitgehend werbefinanzierten Angeboten, festen Erscheinungsrhythmen und lokaler Konkurrenzlosigkeit trägt nicht mehr – und ist in seinen letzten Zügen.

Swantje Dake: Gleichzeitig gilt: Für viele regionale und lokale Verlage bringt Print immer noch einen beträchtlichen Teil des Umsatzes. Solange dieses Modell funktioniert, fehlt oft der Schmerz, der echte Veränderungen auslöst. Und die neuen digitalen Kanäle und Geschäftsmodelle unterscheiden sich so grundlegend, dass sie ein völlig anderes Denken und Handeln verlangen.

Warum ist der Wandel hin zum digitalen Journalismus so entscheidend?

Ralf Geisenhanslüke: Unsere Gesellschaft braucht Journalismus als Korrektiv, Navigator und Wertekompass. Ohne unabhängige Medien sind viele Werte gefährdet, die über Jahrhunderte hinweg erarbeitet wurden. Wer würde sonst Korruption aufdecken oder für Meinungsfreiheit eintreten? Genau deshalb treibt uns bei XI-Consulting die Frage an, wie sich journalistische Arbeit in die digitale Zukunft übersetzen lässt.

Swantje Dake: Journalismus wird es immer geben. Die Frage ist, von wem und in welcher handwerklichen Qualität. Zeitungsmarken sind nicht mehr selbstverständlich und müssen wie alle Marken um Aufmerksamkeit kämpfen. Aktuell entstehen viele neue Inhalte von unterschiedlichen Absendern: lokale oder spezialisierte Medienmarken, aber auch Einzelpersonen, die mit Newslettern oder einem Podcast ein eigenes Business aufbauen. Sie arbeiten näher an ihrer Zielgruppe, nutzen digitale Kanäle anders und bewegen sich dort deutlich flexibler.

Reicht es nicht einfach aus, sehr guten Journalismus anzubieten?

Ralf Geisenhanslüke: Das ist die Grundvoraussetzung, ohne die es nicht geht. Aber was nutzen die besten Inhalte, wenn keiner davon erfährt. Es kommt auch darauf an, wo und wie ich meine Inhalte ausspiele. 

Swantje Dake: Und hier kommt es auf das Teamwork innerhalb eines Medienhauses an. Wir dürfen nicht mehr in Silos der einzelnen Abteilungen denken. Alle müssen zusammen für ein wunderbares Produkt arbeiten: Redaktion wie Vertrieb, unterstützt durch die anderen Querschnittsabteilungen wie Personal oder Controlling.

Wenn die Lösung so eindeutig scheint – woran scheitert es in der Praxis?

Swantje Dake: Verlage sind gewachsene Systeme, die über Jahrzehnte auf Stabilität ausgerichtet wurden. Diesen Zustand zu bewahren, hat häufig höchste Priorität. Doch genau das führt dazu, dass alte Denkmuster fortbestehen – und damit Wachstum und Veränderung bremsen. Das betrifft Mitarbeitende ebenso wie Führungskräfte und Eigentümer.

Ralf Geisenhanslüke: Man muss es deutlich sagen: Viele Verleger und Geschäftsführer tun sich sehr schwer damit, anzuerkennen, dass die flächendeckende Bedeutung der Printausgabe als General-Interest-Produkt ein Auslaufmodell ist und als alleinige Geschäftsgrundlage nicht mehr trägt. Trotz aller Bekenntnisse spielt Print in vielen Köpfen noch eine zu große Rolle. Wann ist Andruck, auf welcher Seite steht mein Artikel? Priorität müssen aber die Geschichten haben, die den Bedürfnissen der Leser entsprechen.

Worin seht ihr die dringendsten Handlungsfelder für Medienunternehmen?

Swantje Dake: Strukturen müssen aufgebrochen werden, im gesamten Verlag und in den Redaktionen. Klassische Ressorts passen nicht mehr zu den Anforderungen des digitalen Journalismus. Entscheidend ist das Arbeiten entlang von Themen und den Bedürfnissen der Nutzer.

Ralf Geisenhanslüke: Und um diese Durchlässigkeit und geistige Freiheit zu erreichen, braucht es eine andere Unternehmenskultur. Wir müssen wegkommen vom Konkurrenzdenken zwischen Abteilungen und Personen. Entscheidend ist ein echtes Miteinander. Und der Mut, in Menschen und deren Mindset zu investieren.

Welche konkreten Schritte empfehlt ihr für diesen Weg?

Swantje Dake: Innehalten. Das klingt zunächst kontraintuitiv. Zwei Schritte zurückzugehen und sich für Marken- oder Unternehmensstrategie Zeit zu nehmen, kostet ein paar Tage. Es bringt jedoch auch Klarheit und Konsens in die gesamte Organisation. Und genau das hat in Veränderungsprozessen die stärkste Überzeugungskraft. 

Ralf Geisenhanslüke: Wir raten unseren Kunden immer, Transformation ganzheitlich anzugehen. Gesellschafter,Verleger und Mitarbeitende müssen eine gemeinsame Vision teilen. Und die Unternehmenskultur muss mit den organisatorischen und technischen Entwicklungen Schritt halten. Wenn eines dieser Felder schwächelt, steht die gesamte Transformation auf wackeligen Füßen.

Welche Rolle spielen dabei Systeme und IT-Infrastruktur?

Swantje Dake: Prozesse müssen entlang der Customer Journey reibungslos ineinandergreifen, damit Inhalte optimal ausgespielt werden. Deswegen haben Systeme und ihre Vernetzung heute eine wesentlich größere Bedeutung als früher.

Ralf Geisenhanslüke: Eine schlanke, zukunftsorientierte IT-Struktur spart zudem unnötige Kosten ein. Mittel, die wieder in die journalistische Qualität investiert werden können. Und eines zeigt sich schon jetzt deutlich: Wer nicht bereit ist, in Inhalte und damit in die Redaktion zu investieren, wird kein nachhaltiges digitales Geschäftsmodell aufbauen können.

Gibt es Beispiele – oder zumindest Ansätze – von Medienunternehmen, die in ihrer Transformation bereits weit sind und zuversichtlich in die Zukunft blicken?

Ralf Geisenhanslüke: Ohne konkrete Namen zu nennen: In Deutschland gibt es erste Verlage, die ihre Redaktionen inzwischen allein aus den Vertriebserlösen für digitale Produkte bezahlen können. Das ist zumindest ein Anfang, der optimistisch stimmt.

Swantje Dake: Ein Patentrezept gibt es nicht, weder in der Verlagsbranche noch anderswo. Jedes Haus startet von einem anderen Punkt, mit unterschiedlichen Ressourcen und Herausforderungen. Deshalb gibt es auch nicht das eine Vorzeigeunternehmen. Manche investieren intensiv in Kultur und Kommunikation, andere erproben neue Geschäftsfelder und Formate. Stets in dem Wissen, dass nicht alles funktionieren wird. Was mich optimistisch stimmt: Immer mehr Häuser sprechen offen darüber, tauschen sich aus und arbeiten zusammen. Transformation wird dadurch zu etwas, das man nicht mehr alleine stemmen muss. 

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